Bước vào gần như bất kỳ trung tâm thương mại nào ở Singapore, nhiều người dễ dàng bắt gặp những dòng người xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng với cái tên thu hút và bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt. Các thương hiệu Trung Quốc như Molly Tea và Mixue đang hút khách - không chỉ ở châu Á mà còn ngày càng nhiều tại các thành phố từ Sydney đến London và Los Angeles.
Bên cạnh các thương hiệu thời trang, cửa hàng đồ chơi và các "ông lớn" đồ thể thao, những chuỗi trà sữa này đang chạy đua trên một làn sóng mới - khi các công ty Trung Quốc chuyển mình từ sản xuất giá rẻ sang các thương hiệu tiêu dùng có thể nhận diện trên toàn cầu.
Được xây dựng tại thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới, các thương hiệu đó vốn có sẵn quy mô và sức mạnh vận hành. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ở trong nước đang ngày càng gay gắt, vì vậy việc mở rộng ra nước ngoài trở thành tất yếu. Đồng thời, các thương hiệu này đang thâm nhập vào các thị trường đã khắc sâu quan niệm về "Made in China" (Sản xuất tại Trung Quốc) thường gắn liền với hàng hóa giá rẻ, chất lượng thấp.
"Trung Quốc đã vượt ra khỏi nền kinh tế sao chép," ông Tim Parkinson từ công ty tư vấn Storytellers China cho hay. "Các sản phẩm của nước này hiện đáp ứng được kỳ vọng của một thế hệ người tiêu dùng toàn cầu mới đòi hỏi khắt khe."
Công xưởng của thế giới
Trung Quốc từ lâu đã được mệnh danh là công xưởng của thế giới, sản xuất hàng hóa cho các công ty phương Tây. Trong quá trình đó, các nhà cung cấp không chỉ học cách sản xuất hàng hóa mà còn học cách xây dựng thương hiệu, phân phối và bán sản phẩm ở quy mô lớn.
Các công ty như Miniso đã được hưởng lợi từ quá trình đó. Nhà bán lẻ này - chuyên bán đồ chơi và hàng hóa điện ảnh từ Disney, Marvel và Warner Bros - đang vận hành các cửa hàng tại hơn một nửa số quốc gia trên toàn thế giới.
"Người tiêu dùng không đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc thương hiệu," Vincent Huang, Tổng giám đốc thị trường nước ngoài tại Miniso, nói. "Họ tập trung hơn vào trải nghiệm mua sắm - thiết kế, giá trị đồng tiền và sự tận hưởng," ông nói.
Các thỏa thuận cấp phép và tốc độ tốt trong việc đưa sản phẩm từ nhà máy đến kệ hàng là trung tâm trong mô hình của công ty.
Miniso có các cửa hàng tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới. Ảnh: Getty Images
Trong khi đó, ở phân khúc xe điện (EV), BYD đã vượt qua Tesla trở thành nhà sản xuất xe điện lớn nhất thế giới. Công ty này có đòn bẩy từ việc đặt cược vào công nghệ phù hợp ngay từ đầu cuộc đua EV, cộng với thị trường nội địa rộng lớn của Trung Quốc tạo điều kiện cho mở rộng quy mô và cải thiện hiệu quả chi phí.
Sự hỗ trợ của chính phủ đã giúp đẩy nhanh lĩnh vực EV của Trung Quốc, thông qua các khoản trợ cấp và ưu đãi giúp thúc đẩy nhu cầu. Tuy nhiên, điều này đối mặt với sự chỉ trích từ Châu Âu và Mỹ, cho rằng sự hỗ trợ như vậy mang lại cho các công ty Trung Quốc lợi thế không công bằng. Bắc Kinh bác bỏ sự chỉ trích đó, khẳng định sự tăng trưởng phản ánh những đổi mới và sức mạnh công nghiệp của Trung Quốc.
Đối với lĩnh vực đồ thể thao, thương hiệu Anta của Trung Quốc hiện có gần 13.000 cửa hàng trên toàn cầu, trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ ba thế giới sau Nike và Adidas.
Đầu tiên Anta chinh phục thị trường nội địa rộng lớn của Trung Quốc, đồng thời mử rộng thông qua các thương vụ thâu tóm toàn cầu các thương hiệu quốc tế đã thành danh như Salomon và Wilson và gần đây nhất là 29% cổ phần trong Puma.
Dùng Đông Nam Á làm bệ phóng
Trước khi thâm nhập thị trường phương Tây, nhiều công ty Trung Quốc đã sử dụng Đông Nam Á làm nơi thử nghiệm.
Với hơn 650 triệu người tiêu dùng trẻ tuổi và ngày càng gia tăng thu nhập, khu vực này cung cấp quy mô và sự đa dạng, trong khi sự cạnh tranh từ các thương hiệu phương Tây từ lâu giữ cho các tiêu chuẩn ở mức cao.
Haidilao đã mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Singapore vào năm 2012. Hiện đây là chuỗi lẩu lớn nhất thế giới với 1.300 nhà hàng tại 14 quốc gia.
"Câu chuyện của Haidilao không chỉ là thành công của một nhà hàng," Zhou Zhaocheng, Phó chủ tịch của Haidilao International nói. "Nó phản ánh 30 năm chuyển đổi kinh tế và quốc tế hóa của Trung Quốc."
Tầm ảnh hưởng toàn cầu của chuỗi dựa vào một thương hiệu mạnh, hệ sinh thái mạnh mẽ và cơ sở khách hàng trung thành, theo ông Zhou. Ông đánh giá mọi thị trường nước ngoài đều phức tạp, được định hình bởi các nền văn hóa, hệ thống pháp luật và thói quen tiêu dùng khác nhau - vì vậy việc địa phương hóa thực phẩm, thực đơn và dịch vụ là điều cần thiết.
Chuỗi này đang theo đuổi chứng nhận halal tại Indonesia và Malaysia, một động thái có thể mở ra các thị trường có đa số người Hồi giáo trên khắp Trung Đông.
Các thương hiệu khác cũng đang dịch chuyển nhanh chóng. Cửa hàng kem và trà sữa Mixue vận hành nhiều cửa hàng trên toàn cầu hơn McDonald's hay Starbucks, trong khi Molly Tea đã mở rộng quốc tế chỉ trong vòng vài năm sau khi được thành lập.
Hơn 70% các công ty Trung Quốc hoạt động tại Đông Nam Á có kế hoạch mở rộng thêm, theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International.
Đông Nam Á cũng là nơi có một số thị trường điện thoại thông minh tăng trưởng nhanh nhất và phương tiện truyền thông xã hội đang thúc đẩy sự phổ biến của các sản phẩm này. Chẳng hạn, sản phẩm Labubu của Pop Mart đã trở thành một hiện tượng toàn cầu với mức quảng cáo truyền thống tối thiểu.
Tại Mỹ, doanh số của Pop Mart tăng 900% kể từ năm 2024. Bất chấp cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong những tháng gần đây do lo ngại về khả năng duy trì tăng trưởng, cố phiếu này vẫn có giá trị hơn tổng giá trị của các "gã khổng lồ" đồ chơi Mỹ như Hasbro và Mattel, cùng Sanrio - công ty Nhật Bản đứng sau thương hiệu Hello Kitty.
Cuộc chiến giá cả
Tại Trung Quốc, sự đẩy mạnh của thương hiệu ra bên ngoài này - được gọi là "chuhai", tạm dịch là "vươn ra biển lớn" - đang ngày càng được thúc đẩy bởi áp lực trong nước. Nền kinh tế chững lại, sự cạnh tranh gay gắt và tỷ lệ sinh giảm đã làm thay đổi thói quen chi tiêu và bóp nghẹt sự tăng trưởng, đẩy các công ty ra nước ngoài.
Ngay cả các thương hiệu nước ngoài cũng đang cảm nhận được sự chuyển dịch. Thị phần của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm hơn một nửa kể từ năm 2019. Chuỗi Luckin Coffee nội địa hiện có số cửa hàng trong nước gần gấp bốn lần so với đối thủ Mỹ. Mô hình ưu tiên phục vụ mang đi của Luckin giữ cho chi phí thấp và dịch vụ nhanh chóng.
Vào tháng 11/2025, Starbucks đã công bố một thỏa thuận bán cổ phần kiểm soát trong các hoạt động tại Trung Quốc cho Boyu Capital có trụ sở tại Hong Kong.
Bất chấp một vụ bê bối kế toán lớn vào năm 2020 dẫn đến việc bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq, Luckin đã tiếp tục mở rộng tại Trung Quốc và nước ngoài, bao gồm Singapore, Malaysia và New York, và được báo cáo là đang lên kế hoạch trở lại thị trường chứng khoán Mỹ.
Thách thức đối với sức mạnh mềm Trung Quốc
Các nhà phân tích cho biết quan điểm về các công ty Trung Quốc cũng có vẻ đang chuyển dịch. "Made in China" từng gắn liền các sản phẩm giá rẻ, nhưng tới nay ngày càng được nhìn nhận ở sự đổi mới và đầu tư thiết kế.
"Các thương hiệu như BYD kết hợp chất lượng vượt trội với kể chuyện theo cảm xúc và sự thích ứng địa phương," chuyên gia tiếp thị Foo Siew-Ting nói.
Mặc dù vậy, thách thức vẫn còn. Thuế quan và lo ngại về bảo mật dữ liệu tiếp tục gây phức tạp thêm quá trình mở rộng, có thể thấy trong các trường hợp như Huawei và TikTok.
Câu hỏi cũng còn bỏ ngỏ về việc liệu các thương hiệu tăng trưởng nhanh như Shein và Temu có thể duy trì đà phát triển tại thị trường phương Tây hay không.
Tuy nhiên, hướng đi đã rõ ràng: các công ty Trung Quốc không còn bị định vị ở giá rẻ nữa, mà đang đổi mới và bắt kịp các xu hướng tiêu dùng. Họ đang xây dựng thương hiệu, thích ứng với thị trường địa phương và đối đầu trực tiếp, thậm chí đôi khi vượt lên trước các công ty toàn cầu đã có chỗ đứng.
(Theo BBC)
