CEO Mark Zuckerberg phát biểu tại sự kiện Meta Connect ở trụ sở chính của công ty tại Menlo Park, California (Mỹ) ngày 17/9/2025. Ảnh: Reuters
Trong hơn một thập kỷ, Google luôn là câu trả lời mặc định cho câu hỏi về vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, các dự báo mới nhất cho thấy một sự thay đổi mang tính cấu trúc khi Meta đang trên đà vượt qua Google về doanh thu quảng cáo toàn cầu vào năm 2026. Đây không chỉ là sự thay đổi về thứ hạng mà còn phản ánh cách các "đế chế" quảng cáo định giá tự động hóa, khả năng tiếp cận đối tượng, tốc độ sáng tạo và các kết quả có thể đo lường được.
Theo dự báo mới công bố từ công ty nghiên cứu quảng cáo Emarketer, Meta Platforms dự kiến vượt qua Alphabet - công ty mẹ của Google - trở thành doanh nghiệp quảng cáo kỹ thuật số dẫn đầu thế giới. Đây là một cột mốc lịch sử đối với công ty truyền thông xã hội này.
Theo đó, Meta sẽ vượt qua Google về doanh thu quảng cáo ròng trong năm nay, đạt mức hơn 243,46 tỷ USD, nhỉnh hơn so với con số 239,54 tỷ USD của Google. Các ước tính của công ty nghiên cứu này dựa trên doanh thu sau khi đã trừ đi chi phí lưu lượng truy cập và các chi phí mua lại nội dung khác (ví dụ: số tiền Google chia sẻ với các nhà sáng tạo nội dung).
Về thị phần, Meta được dự báo chiếm 26,8% quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, trong khi con số của Google là 26,4%. Khoảng cách này dù khá hẹp nhưng đủ cho thấy trọng tâm của thị trường đang dịch chuyển rõ rệt.
Theo Emarketer, yếu tố thúc đẩy sự thay đổi này là tốc độ tăng trưởng nhanh hơn của Meta, dự kiến đạt 24,1% trong năm nay, tăng từ mức 22,1% của năm 2025. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của Google được dự báo giữ ổn định ở mức 11,9%.
Dự báo này đặc biệt gây chú ý vì các nhà phân tích coi sự tăng trưởng gần đây của Meta là "chưa từng có tiền lệ", nhất là khi nhiều người từng đánh giá đà tăng trưởng của Meta sẽ chậm lại do quy mô quá lớn.
Để so sánh, trong năm 2025, Google vẫn dẫn đầu với khoảng 214,06 tỷ USD doanh thu quảng cáo toàn cầu, trong khi Meta tạo ra khoảng 196,17 tỷ USD.
Tại sao Meta đang tăng tốc nhanh hơn?
Sự trỗi dậy của Meta không đến từ việc Google giảm vị thế, mà từ thực tế thị trường đang ưu tiên một mô hình vận hành mới. Các nhà quảng cáo hiện nay ưu tiên các nền tảng giúp giảm phức tạp, rút ngắn chu kỳ tối ưu hóa và kết nối việc mua quảng cáo với doanh thu một cách hiệu quả.
Meta đã thành công nhờ việc giảm bớt sự phức tạp thông qua các loại hình chiến dịch tự động, hệ thống sáng tạo hỗ trợ bởi AI và khả năng kiếm tiền từ video ngắn trên Facebook, Instagram, Reels, Threads và WhatsApp.
Theo Max Willens, nhà phân tích chính tại Emarketer, Meta đã thể hiện "sự kiên nhẫn đáng kinh ngạc" trong việc xây dựng thói quen người dùng vững chắc cho các sản phẩm như Reels, trang vi blog Threads và nền tảng nhắn tin WhatsApp trước khi chính thức đưa quảng cáo vào các nền tảng này.
Hệ thống đề xuất bằng AI của Meta đã giúp thời gian xem Reels tại Mỹ tăng hơn 30% trong quý gần nhất so với cùng kỳ năm ngoái. Theo công ty, điều này cho phép nền tảng hiển thị nhiều quảng cáo hơn. Tờ Wall Street Journal đưa tin Meta cho biết Reels đang đi đúng lộ trình để đạt doanh thu 50 tỷ USD trong 12 tháng tới.
AI cũng đang thay đổi căn bản cách các nhà quảng cáo tạo ra nội dung trên các nền tảng của Meta. Gần đây, Meta tiết lộ rằng tỷ lệ doanh thu định kỳ (revenue run rate) từ các công cụ tạo video bằng AI đã chạm mốc 10 tỷ USD trong quý IV vừa qua.
Tuy nhiên, hiệu suất tăng vọt nhờ AI này đi kèm với cái giá không hề rẻ: chi phí đầu tư (capital spending) của Meta dự kiến lên tới 135 tỷ USD trong năm nay.
Những thách thức đối với Google
Mảng kinh doanh quảng cáo của Google bao gồm nền tảng tìm kiếm thống trị, YouTube, Mạng lưới Google (chạy quảng cáo trên các trang web bên thứ ba) và các sáng kiến quảng cáo khác).
Mặc dù Google từ lâu đã nắm giữ vị thế độc tôn trong mảng tìm kiếm mang lại lợi nhuận cao nhưng "gã khổng lồ công nghệ" này đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các đối thủ như Amazon.com đang dần chiếm lĩnh thị phần, một phần vì hiện nay nhiều người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử.
Theo Emarketer, thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google tại Mỹ dự kiến sẽ ở mức 48,5% trong năm nay-lần đầu tiên con số này xuống dưới mức 50% sau hơn một thập kỷ. Hơn nữa, những cái tên mới nổi, bao gồm các công ty AI như OpenAI và các nền tảng mạng xã hội như TikTok, được dự báo sẽ tái định hình thị trường tìm kiếm trong những năm tới.
Mô hình kinh doanh đa dạng hóa của Google cũng là "con dao hai lưỡi" đối với tăng trưởng quảng cáo. Tăng trưởng doanh thu quảng cáo của Google bị hạn chế bởi dịch vụ YouTube Premium; dù mang về hàng chục tỷ USD doanh thu đăng ký thuê bao, nhưng dịch vụ này lại khiến một lượng lớn người dùng không còn tiếp cận với quảng cáo.
Thế "kiềng ba chân" của các ông lớn
Thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang trở nên tập trung hơn vào một nhóm nhỏ các nền tảng. Meta, Google và Amazon dự kiến chiếm 62,3% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu vào năm 2026. Trong đó, Amazon giữ vị trí thứ ba với dự báo doanh thu quảng cáo toàn cầu khoảng 82,07 tỷ USD vào năm 2026, chiếm khoảng 9% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu. Sự tập trung này phản ánh thực tế các thương hiệu đang ưu tiên những hệ sinh thái có quy mô, dữ liệu sâu rộng và các công cụ đo lường đáng tin cậy.
Đối với các nhà tiếp thị, bài học quan trọng không phải là chạy theo các tiêu đề giật gân, mà là đánh giá lại vai trò của từng kênh. "Google vẫn là công cụ chính để nắm bắt nhu cầu hiện tại... Nhưng tăng trưởng ngày càng phụ thuộc vào việc tạo ra nhu cầu, điều kiện hóa đối tượng và các lộ trình chuyển đổi dựa trên sáng tạo. Đó là nơi lợi thế của Meta trở nên rõ ràng hơn," Emarketer phân tích.
Dù dự báo đưa ra những con số đầy hứa hẹn cho Meta, các chuyên gia vẫn lưu ý rằng các biến số như quy định pháp lý, điều kiện kinh tế vĩ mô và thay đổi hành vi người dùng có thể tác động đến kết quả cuối cùng. Việc hiểu rõ thế mạnh đặc thù của từng nền tảng, thay vì chỉ dựa vào thói quen phân bổ ngân sách cũ, sẽ là chìa khóa để các doanh nghiệp duy trì hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này.
(Theo Wall Street Journal)
