Sáng ngày 24/4 tại TP.HCM, CTCP Tập đoàn Masan (HOSE: MSN) cùng các công ty thành viên là CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) và CTCP Masan MEATLife (UPCoM: MML) tổ chức Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) thường niên 2026.
Là trụ cột tiêu dùng của Tập đoàn, Masan Consumer tiếp tục định vị là doanh nghiệp FMCG dẫn đầu thị trường Việt Nam với các thương hiệu như Chin-su, Nam Ngư, Omachi, Vinacafé, đồng thời bước vào giai đoạn chuyển đổi chiến lược với trọng tâm là “Retail Supreme” và tham vọng mở rộng toàn cầu.
“Retail Supreme”: Tái cấu trúc kênh truyền thống để mở lại tăng trưởng
Theo ông Trần Tuấn Cường, Giám đốc cấp cao kinh doanh toàn quốc Masan Consumer, bối cảnh năm 2024 cho thấy kênh bán lẻ truyền thống đã chững lại và đối mặt nguy cơ suy giảm nếu không có sự thay đổi căn bản.
Chúng tôi nhìn lại toàn bộ hệ thống và nhận ra năm vấn đề cốt lõi. Cơ cấu doanh thu lệch khi 60% đến từ bán sỉ và chỉ 40% từ bán lẻ khiến doanh nghiệp không kiểm soát được đầu ra. Độ bao phủ trực tiếp còn thấp khi mới tiếp cận khoảng 200.000 điểm bán tạp hóa so với tiềm năng 500.000 - 600.000 điểm, và hơn 80.000 hộ tiêu dùng so với khoảng 1,2 triệu hộ.
Tốc độ đưa sản phẩm mới ra thị trường chậm, độ phủ thấp và đặc biệt kênh bán sỉ không tham gia phân phối sản phẩm mới. Năng suất bán hàng thấp khi mỗi cửa hàng chỉ hiện diện khoảng 3-3,5 ngành hàng, 3,5-4 thương hiệu và trung bình 4,7 SKU (đơn vị phân loại hàng hóa). Đồng thời, hệ thống chưa ứng dụng hiệu quả công nghệ, dữ liệu không theo thời gian thực khiến việc ra quyết định thiếu chính xác.
Từ những “nút thắt” này, Masan Consumer xây dựng mô hình Retail Supreme với mục tiêu hiện đại hóa toàn bộ kênh bán lẻ truyền thống.
Tháng 9/2025, mô hình được triển khai trên toàn quốc với 180 nhà phân phối, 3.500 đại diện kinh doanh và hơn 3.300 địa bàn phường xã. Mỗi đại diện kinh doanh được trao quyền làm chủ địa bàn, chịu trách nhiệm phát triển toàn bộ điểm bán trong khu vực, đi kèm cơ chế thu nhập, thưởng và quyền mua cổ phiếu.
Công nghệ trở thành nền tảng vận hành. Các giải pháp AI và dữ liệu thời gian thực được áp dụng để tối ưu tuyến bán hàng, danh mục sản phẩm và hiệu suất. Mỗi cửa hàng được gắn mã QR để kết nối trực tiếp với Masan Consumer, cho phép đặt hàng, tham gia hội viên và phản hồi nhu cầu ngay lập tức.
Nhờ đó, doanh nghiệp hình thành mạng lưới kết nối gần 500.000 điểm bán, đồng thời duy trì tương tác liên tục với thị trường.
Các chỉ số vận hành cho thấy bước đầu cải thiện rõ rệt. Quý I/2026, Masan Consumer ghi nhận khoảng 830.000 điểm bán có giao dịch, trong đó 500.000 điểm phát sinh giao dịch hàng tháng. Mục tiêu năm 2026 là đạt 1 triệu điểm bán và 700.000 điểm giao dịch thường xuyên.
Số cửa hàng mua hàng bền vững đạt 57.000, mục tiêu nâng lên 100.000 với đầy đủ 6 ngành hàng. Số SKU trung bình tăng lên 5,5 và hướng tới 8 SKU mỗi điểm bán. Doanh thu kênh truyền thống tăng 12% so với trước khi triển khai, với mục tiêu cả năm đạt 20%.
Một điểm quan trọng là quá trình chuyển đổi không làm tăng chi phí vận hành, khi doanh nghiệp tái phân bổ chi phí sang công nghệ và dữ liệu.
Từ “ý niệm thương hiệu” đến hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp
Ông Trương Công Thắng, Tổng Giám đốc (CEO) Masan Consumer, nhấn mạnh bản chất cốt lõi của ngành hàng tiêu dùng là thương hiệu.
Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà họ mua nhãn hiệu. Trước khi bước vào cửa hàng, họ đã có sẵn những “ý niệm” trong đầu về sản phẩm. Vì vậy, nhiệm vụ của Masan Consumer là xây dựng những ý niệm đó để dẫn dắt lựa chọn.
Sản phẩm có thể thay đổi, điểm bán có thể thay đổi, nhưng nhãn hiệu - thứ nằm trong tâm trí người tiêu dùng - là tài sản bền vững nhất.
Ông Trương Công Thắng - Tổng giám đốc Masan Consumer chia sẻ về chiến lược thương hiệu của Masan
Hiện Masan Consumer vận hành 6 ngành hàng với 16 thương hiệu lớn, doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD. Trong đó, gia vị và thực phẩm tiện lợi chiếm tỷ trọng lớn, đồ uống và các ngành hàng mới đang mở rộng, còn kinh doanh quốc tế chiếm khoảng 5%.
Kế hoạch năm 2026 đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 11-15%, trong đó gia vị và thực phẩm tiện lợi tăng 11-16%, đồ uống và HPC mở rộng kênh tiêu dùng tại chỗ, và mảng quốc tế tăng 14-16%.
Động lực tăng trưởng chính đến từ Retail Supreme, dự kiến đóng góp 30–40% mức tăng trưởng tổng thể.
Một thay đổi mang tính bước ngoặt là chiến lược phát triển sản phẩm. Thay vì tung sản phẩm mới ngay lập tức, Masan Consumer chuyển sang thử nghiệm trong 3-6 tháng, lắng nghe phản hồi người tiêu dùng trước khi triển khai toàn quốc.
Nhờ đó, tỷ lệ thành công của sản phẩm mới tăng từ 10-15% lên 70-80% trong 6 tháng gần đây.
Ở góc độ dài hạn, khi kết hợp với hệ thống bán lẻ và nền tảng công nghệ, Masan Consumer hướng tới mở rộng từ 16 lên 50 thương hiệu mạnh, đồng thời tham gia sâu hơn vào hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp của Tập đoàn.
Tham vọng toàn cầu và “khoảng trống 25%” của thị trường tiêu dùng
Theo ông Trương Công Thắng - CEO Masan Consumer, tăng trưởng trong nước với tốc độ 10-20% mỗi năm là chưa đủ để mở rộng quy mô dài hạn. Vì vậy, chiến lược “Go Global” trở thành bước đi tất yếu.
Hiện Masan Consumer đã hiện diện tại 170 quốc gia, nhưng sẽ lựa chọn 3-5 thị trường trọng điểm trong 5 năm tới để xây dựng hệ thống bài bản tương tự Việt Nam. Phần lớn thị trường còn lại tiếp tục theo hướng xuất khẩu và thử nghiệm.
Quay lại thị trường nội địa, Tập đoàn Masan đặt mục tiêu phục vụ 30% nhu cầu tiêu dùng của người Việt trong 5-10 năm tới. Hiện Masan Consumer mới đóng góp khoảng 3-5%, phần còn lại sẽ đến từ Masan MEATLife và đặc biệt là các “Mega House Brand” của WinCommerce.
Ngành thịt là ví dụ điển hình. Quy mô thị trường khoảng 15 tỷ USD, nhưng Masan mới chiếm khoảng 2% thị phần. Điều này đồng nghĩa 98% nhu cầu vẫn chưa được phục vụ bởi các sản phẩm có thương hiệu và tiêu chuẩn.
Chiến lược 5 năm tới là xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành hàng này, với mục tiêu 80–90% người tiêu dùng nhận biết, 40-50% ghi nhớ khi nhắc tới ngành hàng và 30-40% dùng thử sản phẩm.
Song song, Masan đặt cược vào hệ thống bán lẻ với quy mô có thể đạt 100.000 điểm bán (gồm WinCommerce và WinMart Rural), tạo nền tảng để phân phối sản phẩm trong bán kính gần, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong vòng 5 phút di chuyển.
Sự kết hợp giữa sản phẩm vượt trội, thương hiệu mạnh và độ phủ phân phối được kỳ vọng tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn, đồng thời mở ra dư địa lớn cho tăng trưởng.
