Ngành Limited-Service Restaurants (LSR - nhóm thức ăn nhanh) tại Việt Nam đang chứng kiến những thay đổi sâu sắc về mặt cấu trúc, khi thị trường chuyển dịch từ trạng thái phân mảnh sang mức độ tập trung cao hơn.
Theo số liệu được Vietdata ghi nhận, Top 3 nhà vận hành hiện đang chiếm khoảng 56,9% thị phần toàn ngành. Xu hướng này cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của các chuỗi lớn, nơi các doanh nghiệp sở hữu lợi thế về quy mô vận hành, hệ thống chuỗi cung ứng và khả năng tối ưu hóa chi phí đang chiếm ưu thế vượt trội.
Chiến lược "bình dân hóa" và làm chủ chuỗi cung ứng của Jollibee và Lotteria
Jollibee Foods Corp hiện đã thiết lập vị thế thống lĩnh thị trường thông qua chiến lược thâm nhập giá trị và mở rộng mạng lưới quyết liệt hậu đại dịch. Đến năm 2024, thương hiệu này đã vươn lên vị trí dẫn đầu với 22% thị phần. Đáng chú ý, dữ liệu lịch sử cho thấy Jollibee đã ghi nhận mức tăng trưởng thị phần ấn tượng trong vòng 4 năm, từ 16,4% năm 2021.
Động lực cốt lõi cho sự bứt phá này xuất phát từ chiến lược hướng đến phân khúc đại chúng, kết hợp hiệu quả giữa mức giá dễ tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương. Trong bối cảnh áp lực lạm phát khiến người tiêu dùng có xu hướng tối ưu chi tiêu, các combo giá trị cao đã giúp thương hiệu này mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là nhóm trẻ và hộ gia đình có thu nhập trung bình.
Ngoài ra, việc mở rộng mạnh mẽ tại các đô thị cấp 2 và cấp 3 đã củng cố lợi thế về độ phủ và nhận diện thương hiệu. Gần đây, Jollibee cũng liên tục tạo sóng trên mạng xã hội với nhiều chủ đề đa dạng, từ các chiến dịch truyền thông thành công cho đến các nội dung hài hước do chính cộng đồng mạng tạo ra, giúp tăng độ nhận diện đáng kể đối với khách hàng trẻ (GenZ).
Ở vị trí thứ hai, Lotteria duy trì thị phần phục hồi lên khoảng 21,5% vào năm 2024, sau giai đoạn suy giảm trước đó. Sự phục hồi này chủ yếu đến từ việc tăng cường kiểm soát chuỗi cung ứng thông qua đầu tư vào năng lực sản xuất nội địa.
Cụ thể, vào giữa năm 2021, Lotte GRS đã đầu tư hàng chục triệu USD vào nhà máy sản xuất nguyên liệu thực phẩm tại khu vực miền Nam. Sự kiện này giúp Lotteria tự chủ nguồn cung, bảo vệ biên lợi nhuận trước biến động giá nguyên vật liệu toàn cầu và linh hoạt hơn trong việc ra mắt các dòng sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam cũng như khu vực Đông Nam Á.
Thử thách đối với Yum! Brands và McDonald's
Trái ngược với đà tăng trưởng của hai đối thủ kể trên, Yum! Brands (gồm KFC, Pizza Hut) đang đối mặt với rủi ro suy giảm thị phần mang tính cấu trúc. Thị phần của hệ thống này rơi từ 19,5% xuống còn 13,4% trong giai đoạn 2021-2024, ghi nhận mức sụt giảm nghiêm trọng nhất trong nhóm 3 doanh nghiệp đứng đầu. Áp lực chính đến từ việc doanh nghiệp này bị “kẹp” giữa nhóm đối thủ cạnh tranh mạnh về giá như Jollibee, Lotteria và nhóm mới nổi như chuỗi gà rán Hàn Quốc hay cửa hàng tiện lợi.
Trong khi đó, McDonald's Corporation cũng ghi nhận sự chững lại về tăng trưởng thị phần, duy trì quanh mức 7,1% trong hai năm gần đây. Lực cản chính được cho là sự lệch pha giữa định vị thương hiệu và cấu trúc nhu cầu thị trường. Trong khi nhu cầu fast-food (thức ăn nhanh) tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các sản phẩm gà rán, danh mục cốt lõi của McDonald's lại xoay quanh burger. Bên cạnh đó, chiến lược giá cao trong bối cảnh vĩ mô nhiều thách thức đã hạn chế khả năng thâm nhập thị trường đại chúng của hãng này.
Sự phục hồi của các thương hiệu khác
Tại các vị trí khác trên thị trường, Domino's Pizza Inc. đã thể hiện vai trò như một cổ phiếu phòng thủ mẫu mực với thị phần dao động từ 5,3% xuống mức đáy 5,2% (2023) trước khi phục hồi nhẹ lên 5,4% (2024). Thương hiệu này tận dụng định vị "Chuyên gia giao hàng" để tối ưu hóa chi phí vận hành.
Ở một diễn biến khác, Popeyes cho thấy sức bật mạnh mẽ khi thị phần tăng trưởng từ mức đáy 4,4% (2022) lên 5,2% vào năm 2024 nhờ bản địa hóa thành công menu gà rán kiểu Louisiana. Ngược lại, Burger King vẫn duy trì ở mức thị phần "micro-share" 0,3% suốt từ năm 2022 đến 2024, cho thấy sự khó khăn trong việc áp đặt chuỗi cung ứng phương Tây vào một thị trường không có thói quen tiêu thụ burger.
