Sau nhiều năm cầm lái những chiếc Mercedes-Benz và BMW, Li Maozai đã đưa ra một lựa chọn khiến chính anh cũng bất ngờ: Mua một chiếc xe hạng sang thương hiệu Trung Quốc.
Li Maozai - thành viên đối tác của công ty luật ở thành phố Nam Xương phía nam Trung Quốc - đã chọn Maextro S800 - một chiếc sedan dài hơn 5,4 m do Huawei và JAC Motors hợp tác sản xuất. Những đường nét mượt mà, thiết kế thanh lịch và các tính năng công nghệ cao của chiếc xe đã thu hút Li hơn cả những chiếc xe Đức trước đây của anh. Với mức giá 140.000 USD, chiếc Maextro S800 này không hề rẻ, nhưng nó vẫn ít tốn kém hơn nhiều so với các dòng xe sang của châu Âu.
Người tiêu dùng Trung Quốc quay về với hàng nội địa
"Chiếc xe này đã thay đổi quan niệm trước đây của những người như tôi rằng chỉ có BMW, Mercedes-Benz và Audi mới là xe sang", Li chia sẻ.
Thu phục được ngày càng nhiều những khách hàng như Li, Maextro đã nhanh chóng trở thành dòng xe sang bán chạy nhất Trung Quốc, vượt mặt các đối thủ phương Tây. Huawei cho biết cứ ba chiếc xe sang được bán ra tại Trung Quốc vào tháng 4 thì có một chiếc là Maextro. Điều này đã hiện thực hóa sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc trong toàn ngành bán lẻ xa xỉ - từ ô tô, đồ dùng cá nhân cho đến dịch vụ khách sạn - dần dần lấn lướt các thương hiệu châu Âu từng một thời thống lĩnh thị trường.
Ngay cả khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng bất động sản và tiêu dùng ảm đạm, người mua sắm nước này vẫn đổ xô vào các thương hiệu xa xỉ "Made in China". Họ bị thu hút bởi mức giá hợp lý hơn, công nghệ tiên tiến và tư duy văn hóa được tinh chỉnh phù hợp với thị hiếu địa phương. Sự thay đổi trong nhận thức này diễn ra song hành với tinh thần chủ nghĩa dân tộc ngày càng cao và niềm tự hào sâu sắc về sự đi lên của nền kinh tế đất nước trong những thập kỷ gần đây.
Richard Yu, một lãnh đạo cấp cao của Huawei, tiết lộ một mẫu xe mới thậm chí còn đắt đỏ hơn sẽ ra mắt tháng tới, với mức giá cao nhất gần 300.000 USD.
Laopu Gold, một thương hiệu trang sức lồng ghép các họa tiết từ Tử Cấm Thành và kỹ nghệ chế tác hoàng gia vào thiết kế, tăng doanh thu gấp ba lần vào năm ngoái. Và các nhãn hiệu túi xách da nội địa như Songmont hay Truuzen cũng đang tạo dựng được chỗ đứng vững chắc là sản phẩm xa xỉ trong tầm với.
Khi người tiêu dùng Trung Quốc quay về các thương hiệu "cây nhà lá vườn", các tập đoàn xa xỉ quốc tế với bề dày lịch sử hàng thế kỷ rơi vào cảnh chật vật. Richemont, công ty mẹ của Cartier và Van Cleef & Arpels, công bố doanh số bán hàng tại Trung Quốc giảm 23% vào năm ngoái. Porsche cho biết sẽ đóng cửa gần một nửa số đại lý tại quốc gia này vào cuối năm nay.
Thay đổi phong cách xài hàng hiệu
"Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ phương Tây nắm giữ quyền lực định hình xu hướng trong thị trường tiêu dùng cao cấp", David He, một đối tác quản lý tại BA Capital, công ty vốn đầu tư mạo hiểm chuyên rót vốn vào các thương hiệu bán lẻ, cho hay. "Ngày nay, người tiêu dùng Trung Quốc không còn ngước mắt về phía văn hóa phương Tây nữa, mà bắt đầu nhìn lại chính mình."
Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ phương Tây nắm giữ
quyền lực định hình xu hướng trong thị trường tiêu dùng cao cấp. Ngày nay, người tiêu dùng Trung Quốc không còn ngước mắt về phía văn hóa phương Tây nữa, mà bắt đầu nhìn lại chính mình.
Laopu Gold, công ty kim hoàn được thành lập vào năm 2009, cũng nhanh chóng khẳng định mình là một thế lực đáng gờm trong phân khúc xa xỉ. Bằng cách hồi sinh các kỹ thuật chế tác vàng di sản, nhấn mạnh vào nghề thủ công truyền thống với mức giá dao động từ 3.000 USD đến hàng triệu USD, Laopu tạo ra doanh thu trên mỗi cửa hàng cao khoảng gấp đôi so với Cartier, theo một báo cáo của HSBC.
Ông He, nhà đầu tư mạo hiểm đã rót vốn vào Laopu Gold vào năm 2023, cho biết sự đi lên của công ty - một phần được thúc đẩy bởi giá vàng tăng vọt - có động lực lớn từ thế hệ trẻ, những người sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm thủ công truyền thống tinh xảo và muốn "đeo những món trang sức mang biểu tượng của thẩm mỹ phương Đông."
Dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy Laopu đã trở thành một đối thủ thách thức thực sự lại đến từ chính một đối thủ cạnh tranh. Bernard Arnault, Giám đốc điều hành (CEO) của LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, đã đích thân đến thăm các cửa hàng của cả Laopu Gold và thương hiệu túi xách Songmont tại Thượng Hải vào năm ngoái.
Chuyến thăm của ông Arnault tới Songmont càng gây chú ý hơn khi thương hiệu này tự định vị là một nhãn hàng xa xỉ giá cả phải chăng, cung cấp những chiếc túi da cao cấp theo phong cách tối giản với giá khoảng 500 USD. Trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (11/11) năm ngoái, vốn được coi là ngày Black Friday của Trung Quốc, Songmont đã vượt qua Coach để trở thành thương hiệu túi xách bán chạy nhất trên Tmall - kênh phân khúc cao cấp của nền tảng mua sắm lớn nhất Trung Quốc, Taobao. Truuzen, một nhãn hiệu nội địa khác, giành vị trí thứ 3.
Cửa hàng Laopu Gold trưng bày một bức tượng Phật bằng vàng (ảnh trái), hay một chiếc cốc bằng vàng (ảnh phải). Ảnh: New York Times
"Chúng tôi từng như những con rối trong các chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu phương Tây", Cheng Baohua, nhà sáng lập của Truuzen, cho biết. Ông chia sẻ doanh số của công ty đã tăng gấp đôi vào năm 2025, nhưng ông nghĩ điều này không chỉ đơn thuần là do người mua sắm thắt lưng buộc bụng trong một nền kinh tế đang chững lại. "Qua nhiều năm, những người tiêu dùng có học thức cao đã thức tỉnh về mặt tư duy", ông nói.
Linda Xie, chuyên gia quan hệ công chúng, chia sẻ đeo chiếc túi Truuzen của mình đi làm mỗi ngày, và nhận thấy nó có chất lượng cao hơn cả Furla và Coach. Một chủ sở hữu túi Truuzen khác thậm chí còn nhận xét chất lượng da của nó có thể sánh ngang với chiếc túi Hermès của cô.
Sự chuyển dịch về mặt văn hóa cũng đang định hình lại ngành khách sạn.
Thay vì lựa chọn kỳ nghỉ tại các chuỗi khách sạn toàn cầu với dịch vụ rập khuôn "vạn người như một", 78% cá nhân có tài sản ròng cao tại Trung Quốc hiện ưa chuộng "những trải nghiệm văn hóa độc đáo" trong thời gian lưu trú, theo một báo cáo năm 2024 của Viện Nghiên cứu Hurun.
Một điểm "đi trốn" thời thượng của những cư dân đô thị giàu có nhất Trung Quốc là Songtsam, chuỗi khách sạn được thành lập vào năm 2001 bởi một đạo diễn phim tài liệu người Tây Tạng. Songtsam có nghĩa là "thiên đường" trong tiếng Tây Tạng. Chuỗi này có 20 khách sạn nằm rải rác khắp cao nguyên Tây Tạng yên bình, kết hợp cảnh quan thiên nhiên với các tour du lịch văn hóa cá nhân hóa có giá lên tới hơn 10.000 USD mỗi người.
Frances Li, một chuyên gia tiếp thị từng ba lần lưu trú tại các khách sạn của Songtsam, cho biết những chuyến đi này là một phần thưởng lớn. "Kết thúc chuyến đi, tôi cảm thấy mình như được chữa lành", Li trải lòng.
Florence Li, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị và bán hàng quốc tế của Songtsam, cho biết doanh thu của công ty tăng 50% vào năm 2025, nhờ nhu cầu tăng vọt đối với các tour của hãng. Khách nội địa Trung Quốc, vốn chỉ chiếm một phần nhỏ trong những năm đầu thành lập, giờ đây đã chiếm đa số, cô cho biết thêm.
(Theo New York Times, Wall Street Journal)
