Những nhận định ban đầu về cú bắt tay gây bão dư luận của Audemars Piguet (AP) đều cho rằng Swatch là bên hưởng lợi lớn nhất. AP dường như đang theo đuổi một chiến lược dài hạn hơn. Cảnh tượng hỗn loạn hồi tuần trước bên ngoài các cửa hàng Swatch có thể không nằm trong tính toán truyền thông của họ, nhưng đổi lại, nó đã mang thương hiệu này đến gần hơn với một tệp khách hàng hoàn toàn mới.
Mẫu Royal Pop trị giá 400 USD là màn hợp tác thứ ba của Swatch với một thương hiệu đồng hồ xa xỉ nổi tiếng, dù hai lần trước đều là các thương hiệu thuộc chính tập đoàn Swatch. Với thiết kế hình bát giác đặc trưng, đây là phiên bản phỏng theo dòng Royal Oak huyền thoại của AP - "chén thánh" mà mọi nhà sưu tầm đều khao khát. Giá bán lẻ của Royal Oak khởi điểm từ khoảng 20.000 USD và có thể cao hơn rất nhiều. Giống như những người hâm mộ túi Hermès Birkin, người mua thường cần có lịch sử mua hàng với thương hiệu đó trước khi được chào bán chiếc đồng hồ này.
Đây là nỗ lực mới nhất của Swatch nhằm thúc đẩy doanh số bán đồng hồ giá cả phải chăng, vốn đã bị đồng hồ thông minh chiếm lĩnh thị trường. Năm 2022, hãng từng gây tiếng vang với MoonSwatch giá 285 USD, lấy cảm hứng từ Omega Speedmaster - mẫu đồng hồ mà phi hành gia Buzz Aldrin đeo trong sứ mệnh đổ bộ Mặt Trăng năm 1969 của NASA.
Theo ông Oliver Müller, nhà sáng lập công ty tư vấn LuxeConsult, MoonSwatch đã bán được khoảng 930.000 chiếc ngay trong năm ra mắt và tăng lên 2,2 triệu chiếc vào năm 2023. Sự hợp tác năm 2023 với Blancpain, thương hiệu đồng hồ mà Tổng thống Nga Vladimir Putin đeo, lại không gây được tiếng vang lớn như kỳ vọng.
Phân khúc thấp của ngành đồng hồ Thụy Sĩ hiện rất cần các cú hích doanh số. Năm ngoái, toàn ngành chỉ xuất khẩu được 10 triệu chiếc đồng hồ Thụy Sĩ có giá dưới 500 CHF (khoảng 635 USD). Con số này thấp hơn 56% so với thời điểm Apple Watch ra mắt năm 2015, theo dữ liệu từ Liên đoàn Công nghiệp Đông hồ Thụy Sĩ.
Các màn hợp tác thương hiệu không phải “viên đạn bạc”, nhưng Swatch vẫn được đánh giá cao vì đã chứng minh rằng “ngành chế tác đồng hồ dưới 500 USD vẫn còn giá trị và hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm cơ khí Thụy Sĩ hấp dẫn ở phân khúc giá này”, theo ông Hamza Masood, Giám đốc đối tác của nền tảng dữ liệu WatchCharts.
Lợi ích của sự hợp tác là đôi bên cùng có lợi. MoonSwatch từng giúp gia tăng nhu cầu với dòng Omega Speedmaster - hiện có giá khoảng 8.000 USD - trong một thế hệ người tiêu dùng mới. CEO Swatch cho biết doanh số dòng Speedmaster tại các cửa hàng Omega đã tăng 50% trong vài tháng sau khi MoonSwatch ra mắt.
Nhưng còn AP thì sao? Thương hiệu này không chỉ nhắm đến việc tăng doanh số ngắn hạn. Họ tuyên bố sẽ quyên góp toàn bộ tiền bản quyền từ dòng Royal Pop cho một quỹ đào tạo thế hệ thợ đồng hồ Thụy Sĩ tương lai.
Trên thực tế, AP hiện còn đang vật lộn để đáp ứng nhu cầu sẵn có. Hãng chỉ sản xuất giới hạn khoảng 53.000 chiếc đồng hồ mỗi năm. Hiện đang có danh sách chờ mua mẫu Royal Oak, chiếm 88% tổng doanh thu của công ty.
Sức hút của Royal Oak lớn đến mức khách hàng sẵn sàng trả cao hơn 30% so với giá niêm yết trên thị trường thứ cấp. Theo ước tính của Morgan Stanley, AP đạt doanh thu kỷ lục 2,6 tỷ franc Thụy Sĩ (CHF) trong năm 2025 và đã hơn gấp đôi quy mô doanh thu kể từ năm 2019.
Điều mà công ty hướng đến từ sự hợp tác với Royal Pop là tầm ảnh hưởng văn hóa và một hình ảnh bớt cứng nhắc. Việc tạo ra làn sóng bàn luận quanh một thương hiệu siêu xa xỉ mang lại lợi ích rất lớn. Khi số đông ngưỡng mộ một thương hiệu dù không đủ khả năng sở hữu sản phẩm, giá trị biểu tượng địa vị của thương hiệu đó càng được củng cố. Ví dụ điển hình là Ferrari: họ có hơn 400 triệu người hâm mộ trên toàn cầu dù chỉ bán ra vỏn vẹn 330.000 chiếc xe trong suốt lịch sử của mình. Độ phủ sóng của túi Birkin cũng vượt xa số lượng người thực sự có khả năng tài chính để sở hữu nó.
Chiếc Royal Pop giá 400 USD rõ ràng không thể cạnh tranh với Royal Oak chính hãng, và nó cho phép AP thu hút những người tiêu dùng có tham vọng bên ngoài giới sưu tầm đồng hồ truyền thống mà không cần phải tự mình tung ra một chiếc đồng hồ giá thấp hơn. Nó đồng thời định hình một tư duy trong giới trẻ: đồng hồ cơ khí Thụy Sĩ là mục tiêu xa xỉ đáng để nỗ lực đạt được trong đời.
“Nếu bạn có thể chuyển đổi dù chỉ 1% khách hàng mua Royal Pop thành khách hàng của AP trong dài hạn, bạn đã thành công lớn về mặt kinh doanh,” chuyên gia Müller phân tích.
Mức giá và thiết kế của Royal Pop cũng cho thấy sự tính toán kỹ lưỡng. Thang bậc giá trị của thế giới xa xỉ vẫn được bảo toàn ngay cả trong một sản phẩm đại chúng: Royal Pop có giá cao hơn phiên bản hợp tác với Blancpain của Swatch, và bản Blancpain lại đắt hơn MoonSwatch.
Đây cũng không phải chiếc đồng hồ đeo tay truyền thống. Việc Royal Pop được thiết kế dưới dạng dây đeo cổ giúp sản phẩm vừa gợi nhớ tới đồng hồ bỏ túi nam tính cổ điển, vừa giống một phụ kiện thời trang có thể gắn lên túi xách. Đây có thể là bước đi nhằm giảm thiểu rủi ro cho AP: những nhà sưu tầm sừng sỏ sẽ không mấy dễ chịu nếu thấy một phiên bản bằng nhựa của chiếc đồng hồ 20.000 USD của họ bị đeo nhan nhản trên cổ tay người khác.
CEO AP, bà Ilaria Resta, được bổ nhiệm năm 2024, đang muốn thương hiệu hấp dẫn hơn với phụ nữ và người tiêu dùng trẻ tuổi. Hiện chỉ có 20% doanh thu của công ty đến từ khách hàng nữ, tương đương với mức trung bình của ngành.
Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ truyền thống như Rolex hay Patek Philippe vốn luôn chật vật trong việc kết nối với phái nữ - những người có xu hướng chọn mua đồng hồ từ các nhà mốt xa xỉ như Cartier hay Chanel. Việc ra mắt Royal Pop và sức hút của nó như một phụ kiện túi xách gợi nhớ đến cơn sốt Labubu năm 2024, và sẽ giúp AP lọt vào tầm ngắm của nhiều phụ nữ hơn.
Nếu đây thực sự là ý định đằng sau sự hợp tác này, thì theo ScrewDownCrown, một bài viết trên Substack của một nhà sưu tập đồng hồ nhiệt tình, “Royal Pop về cơ bản chỉ là một nhiệt dịch thu hút khách hàng dài hạn cho một thị trường mà AP đã cố gắng chinh phục trong suốt một thập kỷ qua”.
Cuối cùng, việc đưa thiết kế mặt số bát giác đặc trưng của Royal Oak ra ánh sáng là bước đi vô cùng có lợi cho Audemars Piguet, nhất là sau khi công ty vừa thất bại trong việc đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng này. Giờ đây, nhiều người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu này với thiết kế đó.
Đợt mở bán Royal Pop dường như được thiết kế để tạo nên “cơn sốt săn hàng”, dù điều này đi kèm không ít rủi ro. Sản phẩm không được bán trực tuyến, buộc người mua phải xếp hàng tại cửa hàng. Sự khan hiếm được tạo ra đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán lại hàng hóa để kiếm lời trực tuyến và gây ra tình trạng hỗn loạn. Nhiều người xếp hàng nhiều ngày để sở hữu một chiếc Royal Pop không phải là những nhà sưu tập nghiêm túc mà chỉ muốn kiếm lời nhanh chóng.
Bỏ qua những rắc rối trong khâu ra mắt, cả hai công ty có lẽ đều đạt được chính xác những gì họ muốn từ sự hợp tác này. Giá cổ phiếu của Swatch đã tăng khoảng 20% trong năm nay nhờ hy vọng rằng sự nổi tiếng của Royal Pop sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng, điều này khiến nó trở thành một trong số ít cổ phiếu hàng xa xỉ không bị giảm giá trong năm nay. Về phần mình, Audemars Piguet đã thành công trong việc khiến dư luận phải nhắc đến tên mình vượt ra ngoài biên giới của giới sưu tầm đồng hồ, và tiến thêm một bước dài trên con đường chạm tới vị thế biểu tượng như cách Ferrari đã làm.
