Bước chuyển mình của Stellantis đang phụ thuộc vào việc liệu hãng có thể hồi sinh hai thương hiệu Jeep và Ram tại thị trường Mỹ.
Tính đến thời điểm hiện tại của năm nay, thương hiệu Jeep vẫn chưa đem lại hiệu quả kỳ vọng.
Trong khi doanh số thương hiệu Ram tăng 20% trong quý I, nhờ sự trở lại của động cơ V-8 Hemi vốn được ưa chuộng, thì lượng bàn giao xe của Jeep chỉ nhích nhẹ 3%. Kết quả diễn ra bất chấp việc hãng đã tái thiết kế dòng SUV bán chạy nhất Grand Cherokee, tung ra phiên bản Grand Wagoneer với giá dễ tiếp cận hơn và ra mắt lại mẫu Cherokee cỡ nhỏ dưới dạng hybrid sau 3 năm vắng bóng.
Kể từ khi đảm nhận vị trí Giám đốc Điều hành của Stellantis vào tháng 6 năm ngoái, ông Antonio Filosa đã đặt cược nặng nề vào Jeep và Ram để vực lại vận mệnh của tập đoàn, vốn chịu áp lực trong giai đoạn hậu đại dịch khi chi phí vay cao làm suy giảm khả năng chi tiêu của người Mỹ đối với các dòng bán tải và SUV đắt tiền.
Ông Filosa đã giúp Stellantis khôi phục biên lợi nhuận trong quý I và tái khởi động đà tăng trưởng doanh thu tại Mỹ - thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất của hãng. Để tiếp tục củng cố vị thế tại quốc gia này, vào thứ Tư vừa qua, nhà sản xuất ô tô này đã công bố một thỏa thuận phi ràng buộc với Jaguar Land Rover để hợp tác phát triển các dòng xe tại Mỹ.
Tuy nhiên Jeep - thương hiệu từ lâu đã là lựa chọn hàng đầu của những tín đồ mê xe địa hình (off-road) - vẫn chậm lấy lại thị phần dù đã chấm dứt chuỗi sáu năm sụt giảm doanh số trong năm ngoái. Mẫu Cherokee Hybrid mới quay trở lại phân khúc SUV cỡ nhỏ - một phân khúc đang ngày càng đông đúc, cạnh tranh gay gắt và phục vụ chủ yếu nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá.
Phía công ty cho biết các nút thắt sản xuất đã hạn chế sản lượng giai đoạn đầu, trong khi nhu cầu thị trường vẫn hiện hữu. Dù Jeep đã tái cơ cấu dòng sản phẩm trong năm nay để có mức giá hợp lý hơn, các đại lý cho rằng Cherokee vẫn có giá quá cao và Stellantis cần mạnh tay hơn với các chương trình ưu đãi để đạt được các mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng.
Doanh số của Jeep tại Mỹ lao dốc 6 năm liên tiếp
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu Edmunds, công ty đã bán được khoảng 4.500 chiếc Cherokee tính đến hết tháng 4 năm nay, chiếm gần 1% thị phần trong phân khúc SUV cỡ nhỏ. Các đại lý, bắt đầu nhận đơn hàng từ tháng 12, cho biết doanh số Cherokee chưa cải thiện nhiều trong tháng 5, dù đây thường là một trong những tháng cao điểm mua sắm xe trong năm.
Bà Jessica Caldwell, Trưởng bộ phận nghiên cứu thị trường tại Edmunds, nhận định “Cherokee đang ở trong một vị thế khó khăn, họ đang cố gắng giành lại chỗ đứng”. “Khi ngừng sản xuất, hpj đã tạo ra một khoảng trống trong dòng sản phẩm của Jeep, nhưng không tạo ra khoảng trống trên thị trường.”
Lãi suất neo cao, áp lực thuế quan và giá xăng leo thang đã khiến nỗ lực lội ngược dòng trở nên thách thức hơn. Ông Filosa đã phải ra sức trấn an các nhà đầu tư rằng hoạt động kinh doanh tại thị trường Bắc Mỹ sẽ tiếp tục cải thiện, sau khi biên lợi nhuận thấp hơn kỳ vọng khiến giá cổ phiếu lao dốc vào tháng trước. Ông dự kiến trình bày tầm nhìn tương lai của tập đoàn ô tô này tại trụ sở Mỹ ở Auburn Hills, bang Michigan, vào thứ Năm.
Ông Bob Broderdorf, Giám đốc Điều hành thương hiệu Jeep, cho rằng còn quá sớm để đánh giá hiệu quả của Cherokee. Ông khẳng định mục tiêu của hãng là khôi phục sản lượng bán ra một cách bền vững và cho biết doanh số của thương hiệu đang có khởi đầu tốt. Trong tháng 5, ông đã giảm 60 USD đối với gói ưu đãi thanh toán áp dụng cho khách hàng thuê xe dòng Cherokee.
“Đây là mẫu hybrid đầu tiên của chúng tôi: mức tiêu thụ 37 dặm/gallon, quãng đường 500 dặm cho mỗi bình xăng. Đây là một chiếc Jeep có tính cạnh tranh rất cao,” ông Broderdorf cho biết. “Các đại lý sẽ sớm đón nhận lượng khách tăng lên và họ cũng rất hài lòng với việc chi phí thuê mua giảm xuống.”
Những mục tiêu đầy tham vọng
Jeep đang nỗ lực tạo nên màn trở lại trong một thị trường ô tô mới đầy khắc nghiệt.
Doanh số toàn ngành sụt giảm trong quý I khi giá xăng vượt mốc 4 USD/gallon, làm trầm trọng thêm bài toán khả năng chi trả của người tiêu dùng. Các hãng xe đang phải gánh hàng tỷ USD chi phí từ thuế quan và giá nguyên vật liệu tăng do xung đột tại Iran, đồng thời phải nỗ lực tránh chuyển phần chi phí tăng thêm này sang tay người tiêu dùng vì lo sợ mất thị phần.
“Việc cho rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tăng thị phần trong một thị trường có khối lượng bán ra đang thu hẹp là một kỳ tích lớn,” bà Erin Keating, chuyên gia phân tích cấp cao tại công ty nghiên cứu Cox Automotive, nhận định. “Đây là năm mà các hãng xe phải hết sức thận trọng.”
Hiện tại, Cox vẫn giữ nguyên dự báo doanh số xe mới năm 2026 ở mức 15,8 triệu chiếc, giảm 2,6% so với năm ngoái.
Để tiếp nối đà tăng trưởng của Ram, Stellantis vào thứ Tư đã công bố một loạt dòng xe mới mà hãng gọi là "xe tải cơ bắp" (muscle trucks) nhằm bổ sung các phiên bản bán tải hiệu suất cao vào danh mục của thương hiệu này.
Mẫu Ram 1500 Rumble Bee sẽ được mở bán vào mùa thu năm nay với động cơ V8 Hemi 5,7 lít, tiếp theo là hai phiên bản mạnh mẽ hơn vào nửa đầu năm 2027, bao gồm chiếc Rumble Bee SRT với công suất 777 mã lực.
Ông Tim Kuniskis, Trưởng bộ phận thương hiệu Mỹ của Stellantis, đang đặt cược rằng sự mới lạ của dòng Rumble Bee sẽ giúp thúc đẩy sản lượng tiêu thụ, thậm chí có thể lôi kéo được một lượng khách hàng trung thành của Ford Motor và General Motors.
"Tôi tin rằng việc sở hữu một dải sản phẩm toàn diện là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt so với các mẫu bán tải hiệu suất cao trước đây vốn chỉ mang tính thử nghiệm hoặc số lượng giới hạn", ông nói.
Nỗ lực thúc đẩy Jeep
Jeep vẫn đặt niềm tin vào danh mục sản phẩm mới và đã chủ động tăng mạnh sản lượng sản xuất như một tín hiệu cho thấy hãng tin khách hàng sẽ tìm đến các mẫu xe mới nhất của mình.
Kết quả là tồn kho của thương hiệu này đứng thứ tư tại Mỹ trong tháng 4 với đạt mức cung ứng 128 ngày, cao hơn nhiều so với mức trung bình ngành là 78 ngày, theo dữ liệu của Cox. Việc tồn kho cao khi tung ra hàng loạt mẫu xe mới không phải điều bất thường, nhưng việc con số này gần như đi ngang trong tháng 4 dù hãng đã đẩy mạnh bán xả hàng các mẫu Grand Cherokee đời 2025 cho thấy “Jeep chưa thể hiện nhiều kỷ luật” trong việc cân bằng cung – cầu, theo Keating.
Trong khi đó, Jeep vẫn cố giữ mặt bằng giá bán - mức ưu đãi trung bình dành cho một mẫu xe Jeep trong tháng 4 chỉ tương đương 6,3% giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất (MSRP), thấp hơn mức trung bình ngành là 6,9%, theo Cox.
Các khoản chiết khấu, ưu đãi trực tiếp làm bào mòn lợi nhuận của một mẫu xe, trong khi dòng Cherokee sản xuất tại Mexico vốn đã đang phải chịu tổn thất lớn từ thuế quan.
Ông Colin Langan, nhà phân tích tại Wells Fargo, hoài nghi: "Câu hỏi đặt ra là liệu dòng Cherokee có thể mang lại lợi nhuận hay không". Dù vậy, ông vẫn tin Stellantis sẽ gia tăng thị phần nhờ Cherokee và các mẫu Ram trang bị động cơ Hemi mới.
Các đại lý – những người bắt đầu năm mới với lượng đơn đặt hàng lớn cho dòng Cherokee – giờ đây đang bắt đầu phàn nàn về tình trạng tồn kho gia tăng. Họ cho rằng các mức ưu đãi hiện tại chưa đủ sức cạnh tranh với các đối thủ như Toyota RAV4 và Honda CR-V.
Mức giá giao dịch trung bình của một chiếc Jeep Cherokee trong tháng 4 là 43.481 USD, so với mức trung bình 36.900 USD của phân khúc SUV cỡ nhỏ, theo Edmunds. Giá giao dịch trung bình của một chiếc RAV4 hybrid là 36.104 USD và Kia Sportage hybrid là 37.741 USD.
Bất chấp những rào cản đó, ông Filosa liên tục nhấn mạnh động lực tăng trưởng mà các sản phẩm mới sẽ mang lại trong năm nay. Tháng 4 vừa qua, ông bổ nhiệm lãnh đạo bán hàng mới, chiêu mộ Michael Orange - cựu Phó chủ tịch phụ trách bán hàng toàn quốc của Hyundai Motor America - doanh nghiệp đã vượt xa Stellantis về doanh số trong những năm gần đây.
Các đại lý theo dõi buổi thuyết trình của ông Filosa tuần này đang rất nóng lòng muốn nghe kế hoạch của ông dành cho Jeep, đặc biệt là phương án giải phóng hàng tồn kho và thúc đẩy doanh số của Cherokee, theo ông Sean Hogan, Chủ tịch Hội đồng Đại lý Stellantis tại Mỹ, đồng thời là chủ sở hữu hai đại lý Chrysler, Dodge, Jeep và Ram ở Los Angeles.
"Cherokee hoàn toàn có thể trở thành một 'cú hích lớn' (home run)," ông Hogan nhận định. "Nó xuất hiện vào thời điểm không thể hoàn hảo hơn: Giá xăng đang tăng vọt, đây là xe hybrid và thuộc phân khúc nóng nhất thị trường. Nếu sản phẩm đó bứt phá được, thương hiệu Jeep chắc chắn sẽ cất cánh."
(Theo Bloomberg)
