Bước tiến tự nhiên
Sabrina Marican - chuyên gia tư vấn marketing tại Singapore, đã phát hiện thương hiệu Panpuri của Thái Lan trong một chuyến đi đến Bangkok. "Sản phẩm của họ hầu hết gốc dầu, thay vì gốc cồn, và tốt cho da", cô nói. Khi thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe cao cấp này mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore vào cuối năm 2025, Marican rất phấn khích.
Những khách hàng như Marican là mục tiêu của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Đông Nam Á như Panpuri khi mở rộng thị phần. "Nhiều năm qua, du khách Singapore đã tìm tới chúng tôi khi đến Bangkok, vì vậy mở một cửa hàng tại quốc gia này là bước tiến tự nhiên", Vorravit Siripark, người sáng lập và CEO Panpuri chia sẻ.
Panpuri không phải là công ty duy nhất theo đuổi con đường này. Các thương hiệu từ Indonesia đến Thái Lan, vốn đã có chỗ đứng với người tiêu dùng tại thị trường nội địa, đang mở rộng hoạt động trên khắp châu Á trong ngành công nghiệp đang lên dường như bất chấp tất cả khó khăn kinh tế bủa vây phần lớn khu vực.
Năm ngoái, doanh số bán mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở Đông Nam Á ghi nhận mức tăng trưởng hai con số ở hầu hết quốc gia, vượt xa tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Ví dụ, GDP của Thái Lan chỉ tăng trưởng ở mức khiêm tốn 2,4% năm 2025, trong khi ngành làm đẹp của nước này tăng trưởng 9,4%, theo ông ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International. Malaysia có tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở mức 11,8%, gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP 5,2% của cả nước.
"Làm đẹp là một trong số ít các danh mục hàng tiêu dùng đang tăng trưởng nhanh về giá", Tyrone Almeida, đối tác tại Bain & Company, cho biết. "Các sản phẩm cao cấp mới ở mức giá có thể cao gấp ba lần so với giá sản phẩm hiện tại, trái ngược với việc tăng giá chung các sản phẩm hiện có, vốn chỉ tăng tối đa 10-15%". Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho làm đẹp, số tiền mỗi người chi ra ở hầu hết quốc gia tăng 30-60% năm 2025 so với năm 2019.
Nhanh nhạy
Trong lĩnh vực làm đẹp, nhà phân tích Laura Tjahjadi của Euromonitor cho rằng sự tăng trưởng mạnh trong lĩnh vực chăm sóc da và mỹ phẩm đến từ hành vi chính của người tiêu dùng. "Chăm sóc da theo thành phần đang ngày càng được ưa chuộng trong khu vực", bà nói. "Người tiêu dùng ngày càng am hiểu và tìm kiếm các thành phần cụ thể, như vitamin C hoặc niacinamide (một dạng của vitamin B3), thay vì những tác dụng chung chung như 'làm sáng da'".
Người tiêu dùng cũng muốn mỹ phẩm đa năng hơn. Ghea Yantra, Phó chủ tịch cấp cao về hoạt động tiếp thị tại Social Bella cho biết họ nhận thấy sự quan tâm đến những sản phẩm trang điểm đa chức năng, như kem nền dưỡng ẩm và son dưỡng có màu, ngày càng tăng. Social Bella vận hành Sociolla, một nhà bán lẻ mỹ phẩm đa kênh có trụ sở tại Indonesia và cũng đã có mặt tại Việt Nam.
Các thương hiệu nội địa đang đáp ứng những nhu cầu đó bằng cách các giải pháp đặc thù. Theo Siripark, ông không muốn cạnh tranh với các hãng mỹ phẩm châu Âu, thay vào đó là giới thiệu các truyền thống chăm sóc sức khỏe của Thái Lan. "Lớn lên ở Thái Lan, tôi được sống giữa các truyền thống chăm sóc sức khỏe, hương thơm và nghi lễ", ông nói, "Tuy nhiên, khi nhìn vào bức tranh làm đẹp toàn cầu hơn 20 năm trước, tôi cảm thấy di sản làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của Thái Lan chưa được quảng bá tốt. Tôi muốn tạo ra một thương hiệu thể hiện triết lý chăm sóc sức khỏe Thái Lan thông qua nền thủ công hiện đại".
Kết quả đã thể hiện ở doanh số. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy Maybelline của L'Oreal là thương hiệu mỹ phẩm phổ biến nhất ở Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam, và các sản phẩm toàn cầu vẫn thống trị hầu như ở mọi nơi, nhưng các thương hiệu nội địa đang bắt đầu chen chân vào danh sách bán chạy nhất. Tại Indonesia, thương hiệu làm đẹp chủ lực Wardah của Paragon bán chạy nhất cả nước trong hơn 6 năm, và các sản phẩm nội địa hiện chiếm 6 trong 7 vị trí dẫn đầu. Tại Philippines, các thương hiệu nội địa chiếm một nửa trong số 10 vị trí dẫn đầu; ở Thái Lan là 4 trong số 7 vị trí dẫn đầu.
Tjahjadi cho biết sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa một phần từ sự nhanh nhạy hơn trong điều chỉnh dòng sản phẩm theo sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng ở từng quốc gia, trong khi các thương hiệu toàn cầu có xu hướng bán cùng một sản phẩm ở mọi nơi.
Tại Thái Lan, nơi người tiêu dùng cởi mở với các sản phẩm mới, thương hiệu trang điểm nội địa Karmart sở hữu gần 20 nhãn hiệu bán đủ loại sản phẩm, từ mặt nạ do bác sĩ da liễu phát triển đến các sản phẩm làm đẹp thuần chay. Điều này giúp doanh thu của hãng tăng 19% trong giai đoạn 2023-2025, lên 3,48 tỷ baht (106,3 triệu USD).
Tại Việt Nam, thương hiệu mỹ phẩm Cocoon giới thiệu các nguyên liệu địa phương như sen Hậu Giang và cà phê Đắk Lắk, nhằm vào niềm tự hào dân tộc của người tiêu dùng trẻ.
Tận dụng mạng xã hội
Mạng xã hội đóng vai trò lớn trong sự gia tăng nhanh chóng của ngành làm đẹp và các thương hiệu nội địa đang tận dụng tốt điều đó. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy thương mại điện tử chiếm gần một phần ba doanh số bán mỹ phẩm ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
"Ngành công nghiệp làm đẹp đang rời bỏ quảng cáo truyền thống, chuyển sang ưu tiên xác thực từ cộng đồng, chẳng hạn các đánh giá trực tuyến và demo trực tiếp," Almeida phân tích.
"Các thương hiệu nội địa tận dụng tốt những xu hướng này để vô hiệu hóa lợi thế truyền thống của các thương hiệu đa quốc gia về xây dựng thương hiệu, truyền thông và tính sẵn có".
Sau khi xây dựng cơ sở khách hàng nội địa vững chắc, một số thương hiệu đang tiến ra nước ngoài. Các thương hiệu Thái Lan đang đi đầu trong cuộc vươn rộng toàn cầu này, và Trung Quốc là thị trường phổ biến.
Đối với các thị trường có đa số người Hồi giáo như Malaysia, các nhãn hàng như Wardah tập trung vào chứng nhận Halal. Trung Đông cũng là thị trường tiềm năng cho các thương hiệu Indonesia; Wardah đã hợp tác với Qatar Foundation trong một sáng kiến - được cho động thái thử nghiệm tại khu vực trước khi có bất kỳ bước đi thương mại lớn nào.
Tuy nhiên, các thương hiệu khu vực hiện đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ làn sóng "C-beauty" (các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc). Tjahjadi cho biết "Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc cạnh tranh không chỉ về giá cả mà còn về tiếp thị kỹ thuật số vượt trội, phản ứng với xu hướng và tốc độ vận hành".
Theo Euromonitor, những cái tên như Focallure, Pinkflash, Sace Lady hay O.two.o đã vươn lên top 10 thương hiệu mỹ phẩm tại Indonesia và Philippines chỉ trong vài năm, buộc các doanh nghiệp nội địa phải không ngừng làm mới mình bằng những câu chuyện thương hiệu và đổi mới dựa trên giá trị cốt lõi.
(Theo Nikkei Asia)
